問十個老闆「你是做什麼的」，你會發現一件有意思的事。答得最模糊的，常常來自最努力、什麼案子都接、什麼客戶都想服務的那幾個。
他們什麼都能做，聽起來很有競爭力。但客戶聽完，腦中留不下任何東西。這篇想談的，就是為什麼「什麼都能做」會讓你賣不動，以及定位到底是在做什麼。
什麼都能做，等於在客戶腦中沒有位置
客戶的腦袋容量有限，對一家公司，他一次只記得住一件事。你是做什麼的，這個問題他心裡要有一個乾淨的答案，下次遇到那個需求，才會想到你。
當你說什麼都能做，你等於要客戶自己幫你分類。多數人不會花這個力氣，他只會覺得你很模糊，然後轉頭去找那個一看就知道在做什麼的人。困惑的客戶不會下單，這句話在定位上幾乎是鐵律。你以為多開幾扇門會接到更多生意，實際上每多開一扇，客戶對你的印象就淡一分。
定位是你在客戶腦中佔的那個位置
這裡要分清楚兩件常被混在一起的事。差異化是你會什麼，是那些具體的事實：你比較快、比較便宜、有某個別人沒有的功能。定位是這些事實在客戶腦中佔的那個格子：想到某個需求，他第一個想到你。
差異化是原料，定位是成品。很多公司有一堆優點，卻講不清楚自己到底是誰，就是原料一堆、成品沒有。客戶記不住一串優點，他只記得住一個位置。你的工作，是把你最強的那個事實，變成客戶腦中一個清楚的位置。
差異化的代價，是敢放棄一部分客戶
到這裡就會碰到最難的一關。要在客戶腦中佔一個清楚的位置，你得放棄一部分客戶。
這違反直覺。生意人的本能是多接一點、多留一條路。但位置這種東西，是靠取捨換來的。你想被所有人記得，結果誰都記不住你。與其在一個大類別裡排第五，不如在一個小類別裡排第一，因為客戶要用的時候，只會找第一個。放棄不適合的客戶，是把力氣集中到你真正能贏的地方。
聚焦還有一個隱藏好處，你會進步得更快
放棄客戶聽起來像犧牲，換來的卻是一個容易被忽略的好處。當你服務的對象夠集中，你得到的回饋也集中。你更快看懂這一種客戶要什麼、卡在哪、願意為什麼付錢。
一個到處接案的人，每個領域都在從頭學，永遠是新手。一個聚焦的人，在同一種問題上不斷累積，很快就把對手甩開。焦點會加速你的進步，這是分散做不到的複利。你在一塊地方鑽得夠深，那個深度本身就變成別人追不上的差異。
怎麼開始收窄，從你已經贏的地方下手
定位從你已經比較強的那塊長出來，不必憑空想一個聽起來很酷的利基硬套到自己身上。
先看你現有的客戶：哪一種最好服務、最願意付錢、最常回頭、最少凹你。那一種，通常就是你已經在贏、只是還沒集中資源的地方。把行銷、產品、話術往那一種客戶收攏，你的定位會自己浮出來。
不用一次砍掉所有其他生意。可以先在對外的訊息上收窄，把你想被記住的那個位置講清楚，其他訂單照接，但不再花力氣去主打。定位是一個逐漸收攏的方向，可以慢慢來。
結語
回到最根本的一層。定位的本質，是用放棄換取清楚。客戶的注意力有限，你不可能同時是所有人的選擇。當你想討好每一種人，你在每一種人心中都很模糊；當你敢為某一種人放棄其他人，你才可能在他們心中變成第一個被想起的名字。
想被記住，先決定你要為誰放棄誰。這不只是行銷的問題，它也決定了你能收多少錢、吸引到哪一種客戶、公司往哪個方向長。
「在客戶腦中，模糊等於不存在。想被記住，先決定不服務誰。」
延伸閱讀
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