很多老闆決定售價的方式，是這樣的：把成本算一算，加個兩三成，再看看同行賣多少，價格就定了。這條路走得很順，每一步看起來都合理。但它算的只有你的成本，沒算過客戶拿到的價值。這兩件事，常常差很遠。
成本加成，是把定價權交給你的成本表
成本加成的邏輯是，售價等於成本加上一個固定的利潤率。它的好處是簡單，你只要看自己的帳就能定價。壞處也在這裡：它從頭到尾只看內部，沒問過客戶。
成本該決定的是你的地板，也就是價格不能低到讓你賠本。至於價格的上限，成本說了不算。舉個例子，一套幫客戶自動對帳的工具，你開發它可能花不了多少成本，但它幫一家公司每個月省下三天的人力。如果你用成本加兩成去定價，你賣的是自己的工時，跟你替客戶創造的價值脫了鉤。一個對客戶很值錢的東西，就這樣被你賣成廉價品。
國外的定價研究有個數字值得記住：定錯價的產品裡，八到九成是定得太低。多數中小企業把自己賣便宜了還不知道，這比開價太高常見得多。
價格要從客戶得到的價值算起
換一個起點，事情就不一樣了。客戶願意付多少錢，取決於你幫他解決的問題值多少錢。這就是價值定價（Value-Based Pricing）。
同一個東西，對不同的客戶值的錢差很多。一份自動化報表，幫路邊小店省下半天手工，跟幫一家連鎖企業省下一整個部門的重工，兩者願意付的價格不會一樣。如果你用同一條成本加成公式對所有人報價，等於假設每個客戶得到的價值都一樣，而這幾乎不可能是真的。
價值定價要做的功課，是回頭了解客戶：他因為你解決了這個問題，省下了什麼、多賺了什麼、少擔了什麼風險。這些問得出來，你就有了定價的依據。
賣太便宜，招來的是最難伺候的客戶
低價還有一個很少被講清楚的代價。它會篩選你的客戶，而且常常篩錯。
價格是一種訊號。開得太低，傳遞出去的往往是品質不怎麼樣，吸引來的是對價格最敏感的那一群人。這群人有幾個共同點：忠誠度低，競爭對手一降價就走；要求偏偏最多；最愛在細節上凹你。你花最多力氣服務的，反而是利潤最薄、最容易流失的客戶。
願意付合理價格的客戶通常相反，他們更清楚自己要什麼，也更尊重你的專業。便宜賣不會幫你留住好客戶，它把好客戶推開，把難搞的請進來。
怎麼看出自己訂太低了
你不需要複雜的分析，先看三個訊號：
- 成交率高得不太正常。 幾乎每個報價都成交、幾乎沒人嫌貴，通常代表你在桌上留了很多空間。
- 客戶沒有比價就下單。 當客戶連問都不問就接受，你的價格對他來說可能太輕鬆了。
- 毛利撐不起你的服務。 接了單卻越做越累、越做越薄，問題常常出在定價，不在成本。
這三個訊號中了一兩個，就值得回頭認真看一次定價。記得那個數字：訂錯價的公司，九成是訂太低。
漲價不必嚇跑客戶
價格訂低了要往上調，很多老闆的恐懼是客戶會跑光。有三個做法能讓漲價平順一些：
- 分層。 不必對所有人一次漲。對真正看重你價值的客層先調，對價格敏感的客層保留原本的選項，用不同方案服務不同的人。
- 找一個客戶也認同的計價依據。 用客戶看得懂、也覺得公平的標準來計價，例如用量、規模、或帶來的成效。價格跟著價值走，漲起來就順。
- 小步測。 與其一次跳到位，不如分段調整，每次看客戶的反應再決定下一步。
漲價的重點不在數字本身，在於讓客戶看得到，他付的錢對得上他拿到的東西。
結語
繞了一圈，回到最根本的一件事。價格的本質，衡量的是客戶得到了多少價值。你花了多少成本，只決定你的底線在哪。
所以定價從來不只是決定一個數字。你定的價格，也定了你要服務哪一種客戶、想把公司帶去哪裡。把價格放回它該有的位置，你篩進來的會是更好的客戶，留給自己的會是更健康的利潤。
「成本決定你的地板，價值決定你的天花板。你定的價格，也定了你要服務哪一種客戶。」
延伸閱讀
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