在全球商業競爭史上，可口可樂與百事可樂的對抗，幾乎是教科書等級的案例。
表面上，這是一場品牌、通路與行銷的比拚；但從更深一層來看，它其實是一個典型、長期、反覆進行的賽局。
這篇文章，納許實驗室想用「賽局理論」的視角，帶你重新理解：
為什麼這兩家公司明明彼此牽制，卻都沒有選擇退出？
為什麼有些策略看似激進，卻是理性的選擇？
一、這不是一次性競爭，而是「重複賽局」
在賽局理論中，有一個關鍵區分：
- 一次性賽局：只玩一次，結束就沒有未來
- 重複賽局（Repeated Game）：今天的選擇，會影響未來幾十年
可口可樂與百事可樂，顯然屬於後者。
他們不是在打一場「誰輸誰贏」的決賽，而是在打一個沒有終點的市場博弈：
- 每一年都有新品
- 每一代消費者都要重新爭取
- 每一次價格、通路、廣告決策，都會被對手立即回應
在這種賽局裡，「把對方打死」往往不是最理性的策略。
二、價格戰為何沒有全面失控？——囚徒困境的變形
如果單看理論，兩大品牌其實都可以選擇：
- 降價搶市占
- 維持價格、守住品牌價值
這正是一個標準的「囚徒困境」結構：
| 對方不降價 | 對方降價 | |
|---|---|---|
| 我不降價 | 穩定獲利 | 市占被搶 |
| 我降價 | 市占上升、利潤下降 | 雙輸 |
照一次性賽局的理論，最終會走向全面價格戰。
但現實中，我們看到的是：
價格戰偶爾出現，但從未失控到全面崩盤。
原因在於：
👉 這是一場高度可預期的重複賽局。
任何一方如果選擇長期破壞價格秩序，
未來將面臨對手更激烈、持續的報復。
於是，雙方逐漸形成一種「隱性默契」——
競爭可以很兇，但不能毀掉整個市場。
三、百事挑戰（Pepsi Challenge）：破壞均衡的試探行為
1970 年代，百事推出著名的「Pepsi Challenge」盲測行銷，
試圖用「口感勝出」來動搖可口可樂的品牌優勢。
從賽局角度來看，這是一個非價格的攻擊策略：
- 不打價格
- 改打認知
- 嘗試改變消費者的「選擇框架」
可口可樂的反應並不是跟進盲測，而是：
- 強化品牌情感
- 鞏固「原創、經典、文化象徵」的定位
這正是重複賽局中的關鍵能力：
👉 不是每一招都要正面回擊，而是選擇對自己最有利的回應方式。
四、納許均衡：兩強並立，而非一強獨大
如果用賽局理論中的「納許均衡」來看，
今天的可樂市場其實已經進入一種穩定狀態：
- 可口可樂：
- 穩守品牌、通路、文化符號
- 百事可樂：
- 靠年輕化、品項延伸、行銷創新持續進攻
在這個均衡下：
- 任何一方單方面改變策略，都不會讓自己變得更好
- 激進行為，只會換來對手更強烈的反制
於是，市場形成一種看似激烈、實則理性的長期對峙。
五、給創業者的三個實戰啟發
這場百年對弈，對創業者其實有三個重要提醒：
1️⃣ 不是所有競爭都要打到對方倒下
在重複賽局裡，「共存」往往比「毀滅」更理性。
2️⃣ 避開對方的強項，是更聰明的進攻
百事從不試圖複製可口可樂的「經典神話」，
而是持續改寫自己的敘事。
3️⃣ 長期信譽，本身就是一種策略
當市場知道你「不會亂出招」，
對手與合作夥伴，反而更容易預期你的行為。
結語：真正的對手，是時間
從賽局理論的角度來看，
可口可樂與百事可樂的競爭，早已不是單純的品牌之戰，
而是一場對時間、耐性與策略穩定度的較量。
在沒有終局的賽局裡，
活得久、走得穩，本身就是一種勝利。
